Le CRO est l'acronyme de Conversion Rate Optimisation ou Optimisation du taux de conversion en français. Le CRO désigne donc un ensemble de démarches et techniques visant à augmenter le taux de conversion de diverses points de conversion comme une landing page, une...
En webmarketing, la conversion est le passage d'un visiteur ou d'un prospect à l'étape suivante du processus de vente que l'on souhaite qu'il suive, c'est à dire du passage de visiteur à prospect ou de prospect à client. Par exemple, lorsqu'un visiteur d'un blog...
Le suivi des conversions, également appelé tracking des conversions ou tout simplement tracking désigne les différents procédés et dispositifs techniques qui consistent à suivre les actions des visiteurs d’un site web et à comptabiliser les conversions et transactions qu’ils effectuent et à les attribuer à la source qui en est à l’origine, comme une campagne PPC, le trafic organique ou l’email marketing (entre autres).
Ce tracking de conversion est mis en place à l’aide de différents outils d’analyse présent sur le site web qui s’occupent de collecter les informations concernant la conversion (montant de la transaction, produit, formulaire etc…) et de les faire remonter aux différents partenaires marketing.
Les dispositifs de suivi de conversion les plus souvent mis en place sont premièrement ceux qui permettent de faire remonter les conversion au sein d’un outil de web analytique tel que Google Analytics et deuxièmement ceux qui permettent de les faire remonter au sein des plateformes de publicité PPC.
Le tracking de conversion est un axe fondamental du webmarketing et de l’ecommerce.
En matière de publicité PPC, les outils de tracking s’occupent d’attribuer les conversions de manière précise à la source d’origine, c’est à dire à la campagne, à l’annonce, et au mot clé qui ont engendré le clic. Lorsque le volume le permet cela permet une analyse poussée des performances des campagnes en vue d’optimisations futures. On peut savoir avec précision quel mot clé le visiteur a recherché et sur quelle annonce il a cliqué avant d’effectuer une conversion.
Mais le tracking des conversion joue un second role en ce qui concerne la publicité payante. En effet les plateformes de pub telles que Facebook Ads, Google Ads (anciennement Adwords) ou encore LinkedIn Ads permettent de choisir un objectif de campagne ce qui influera sur la façon dont l’algorythme d’optimisation analysera les données pour optimiser la campagne. Lorsqu’un objectif de “conversion” ou “d’achat” est défini, l’algorythme utilisera les données de conversion qui aura recueilli grâce au tracking et optimisera les campagnes afin d’obtenir le plus de conversions possible.
Il sera ensuite possible d’optimiser votre stratégie d’enchères en fonction des conversions. Vous pouvez définir une stratégie au CPA cible ou au CPA max de façon à indiquer au partenaire publicitaire comment dépenser votre budget.
Le tracking est réalisé à l’aide de balises de suivi présents dans la balise <head> de votre site web. Ces balises, uniques pour chaque plateformes sont de simples scripts en javascript qui s’occupent de collecter les informations désirées et de les remonter aux plateformes concernées. Outre le suivi des conversions ces balises permettent également de créer des audiences de retargeting ou remarketing.
Comme nous l’avons vu plus haut, le tracking de conversion ne consiste pas seulement en l’enregistrement des conversion. Il s’agit également de les attribuer à leur source d’origine.
Par exemple, si la conversion que vous suivez est l’envoi d’un formulaire, si un utilisateur a cliqué sur une annonce et a converti, il faut enregistrer une conversion sur l’annonce. A contrario, si il converti mais ne provient pas de l’annonce, il ne faut pas enregistrer de conversion sur l’annonce.
Pour réussir à faire cette attribution le tracking utilise les cookies de votre navigateur. Lorsque vous cliquez sur une annonce, un cookie est créé sur votre navigateur. Le code de suivi utilise ensuite ce cookie pour attribuer la conversion à la source d’origine.
Il est également possible de définir un modèle d’attribution sur les plateformes publicitaires. Ce modèle d’attribution dicte la façon dont les conversions sont attribuées aux annonces. Ainsi si un utilisateur a par exemple cliqué sur deux annonces, on pourra choisir d’attribuer la conversion à la première annonce, à la deuxième ou à 50/50.
Le tracking de conversion peut être mis de différentes manières en fonction de la plateforme et des outils choisis. Il existe même plusieurs façons de mettre en place un tacking qui apportera les mêmes résultats.
Le premier outil d’analyse qui permet de suivre les conversion est sans surprise Google Analytics. En effet cet outil de web analytique regorge de fonctions puissantes et le tracking des conversions n’y fait pas exception. Pour l’utiliser il faut installer la balise de suivi sur votre site web et créer un Goal (objectif) dans les paramètres de la vue Google Analytics (cf. image ci dessous). Ce goal peut être la vue d’une page ou un évènement spécifique mais ce suivi reste cependant assez rudimentaire si vous utilisez la balise GA par défaut car pour suivre certains éléments précis comme les clics sur les boutons ou le défilement de page il vous faudra rédiger quelques lignes de code. Mais c’était sans compter l’arrivée de Google Tag Manager dont nous parlerons plus bas qui a bien changé le cours des choses.
Sur Google Ads le tracking de conversions peut être mis en place de différentes manières. Il est possible d’importer et de synchroniser les Goals définis sur Google Analytics, il est également possible d’installer une balise directement ou encore d’utiliser Google Tag Manager.
Sur le Facebook Ads, le tracking se fait à l’aide du pixel facebook qui a été préalablement placé dans votre code. Facebook propose une sélection d’évènements standards qu’il est possible d’utiliser mais vous avez également la possibilité de créer vos propres évènements personnalisés.
De son côté LinkedIn propose son propre pixel, le LinkedIn Insight Tag qui fonctionne de la même manière que sur les plateformes homologues. Placez-le sur votre site web et ensuite vous pourrez tracker les vues de pages ou certains évènements personnalisés.
Lorsque vous souhaitez mettre en place un suivi de conversions précis et pointu, les balises (tags) par défaut proposés par les différentes plateformes montrent rapidement leurs limitations. En effet pour certains évènements il est obligatoire de maitriser un minimum le code.
Heureusement, google a créé un outil, le Google Tag Manager qui fait tout le travail à notre place. Cet outil permet de centraliser toutes vos balises de suivi. Vous n’avez qu’une seule balise à mettre en place sur votre site, celle de GTM, et il s’occupe du reste. Ce que vous avez à faire en revanche c’est de configurer vos évènements dans l’interface. Depuis GTM vous pouvez configurer vos balises de suivi pour analytics, Google, Linkedin et des dizaines d’autres plateformes en quelques clics. C’est particulièrement pratique quand vous avez de nombreuses pages et évènements et que vous voulez garder les choses en ordre.
Il existe d’autres outils qui permettent de mettre en place un suivi des conversions. Les CRM tels que Hubspot proposent souvent des intégrations permettant de centraliser et synchroniser les données.
Vous avez une application et vous souhaitez suivre les conversion en son sein ? Aucun problème ! En effet il existe de multiples solutions concues à cet effet. En revanche cela nécessitera un minimum de codage.
Facebook propose son propre SDK qu’il est possible d’indrégrer sur iOS et Android. Pour Google il faurda utiliser le SDK de Firebase. D’autres outils proposent également des solutions et APIs similaires.
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