Le CRO est l'acronyme de Conversion Rate Optimisation ou Optimisation du taux de conversion en français. Le CRO désigne donc un ensemble de démarches et techniques visant à augmenter le taux de conversion de diverses points de conversion comme une landing page, une...
Le suivi des conversions, également appelé tracking des conversions ou tout simplement tracking désigne les différents procédés et dispositifs techniques qui consistent à suivre les actions des visiteurs d'un site web et à comptabiliser les conversions et transactions...
En webmarketing, la conversion est le passage d’un visiteur ou d’un prospect à l’étape suivante du processus de vente que l’on souhaite qu’il suive, c’est à dire du passage de visiteur à prospect ou de prospect à client.
Par exemple, lorsqu’un visiteur d’un blog renseigne son adresse email dans un formulaire de capture de prospects pour télécharger un contenu gratuit (lead magnet) on peut comptabiliser une conversion : le visiteur vient de convertir en prospect.
De la même manière, lorsqu’un prospect reçois un email promotionnel ou clique sur une publicité de retargeting et effectue un achat on comptabilise également une conversion : le prospect vient de convertir en client.
En règle générale la conversion correspond soit au passage de visiteur à prospect, soit au passage de prospect à client.
L’action comptabilisée comme une conversion dépend du contexte de la stratégie mise en place. Si on cherchait une définition qui colle à tous les cas de figures la conversion correspond au fait qu’un individu effectue l’action désirée au sein de notre processus de vente.
La conversion est un élément fondamental du marketing digital, plus particulièrement en e-commerce car sa prise en compte permet de mesurer l’efficacité d’un grand nombre d’actions marketing.
Une conversion peut être (entre autres) :
Une conversion peut également correspondre à une action effectuée hors ligne comme un appel téléphonique ou une visite en magasin. Par exemple : si une campagne Google a pour but de générer des visites dans un point de vente, on comptabilisera une conversion à chaque visite effectuée au sein de ce point de vente en provenance de cette campagne.
Attention lorsqu’on comptabilise les conversions, on prend toujours en considération l’origine ou la source de trafic.
Par exemple, si une campagne publicitaire apporte 1000 visiteurs sur une page de destination mais que zero achètent et qu’en parallèle le référencement organique apporte 1000 visiteurs et que 50 achètent, c’est 50 conversions sont des conversion organiques. La campagne publicitaire quant à elle a un taux de conversion égal à zero.
En marketing digital, le tracking ou suivi des conversion sur les plateformes de publicité est un point clé de l’optimisation des campagnes PPC (campagnes Facebook, Google Ads, LinkedIn Ads etc…). En effet suivre les conversions permet d’avoir une visibilité claire sur l’efficacité des campagnes et sur leurs retombées réelles sur une entreprise.
De plus, certaines campagnes PPC peuvent êtres conçues avec un objectif de conversion. C’est à dire que l’algorithme qui s’occupe d’optimiser la campagne le fera de manière à montrer les annonces aux personnes les plus susceptibles de convertir. Mais pour qu’il y parvienne l’algorithme a besoin de connaître ces informations, et c’est ici que le tracking offre toute sa puissance.
Les conversions sont donc des données qui intéressent à la fois l’annonceur et la plateforme de publicité ce pourquoi la mise en place du tracking de conversion est primordiale pour permettre aux campagnes de gagner en performances.
Ce suivi des conversion s’effectue à l’aide de différents outils proposés par les plateformes elles-mêmes qui s’occupent d’analyser le trafic et de récolter les informations nécessaires afin d’attribuer les conversions à la campagne, à l’annonce et au mots clés qui en sont à l’origine. Parmi ces outils on compte :
Une partie du travail de marketeur web est l’analyse des données de conversions. Pour cela deux indicateurs (KPI) l’intéressent : le taux de conversion (conversion rate) et le cout par conversion.
Le taux de conversion ou Conversion Rate est calculé en divisant le nombre de conversion par le nombre de clics sur une annonce ou le nombre de visiteurs au sein d’une page. Il est un indicateur de la performance et de la pertinence d’un contenu, d’une annonce ou d’un mot clé ciblé. Plus le taux de conversion est élevé, mieux c’est.
Cette métrique a son utilité autant pour l’analyse de la pertinence d’une page de vente ou d’une page de capture de prospects (Landing Page) que pour l’analyse de la performance de campagne.
Ce taux de conversion peut être impacté par de nombreux paramètres ce pourquoi un des piliers du marketing web est l’optimisation du taux de conversion (CRO) de façon à l’augmenter au maximum.
Le cout par conversion qui est calculé en divisant le cout global par le nombre de conversion permet de se faire une idée préalable de la rentabilité d’une campagne.
Ce coût par conversion peut varier en fonction du secteur, de la plateforme de publicité, de l’audience et de nombreux autres facteurs. Mais si une chose est sûre c’est qu’il faut faire en sorte qu’il soit le plus bas possible.
Le coût par conversion peut faire référence soit au “coût par lead” c’est à dire au coût d’acquisition d’un prospect, soit au coût d’acquisition d’un client. Cette deuxième métrique permet de calculer plus facilement le retour sur investissement d’une campagne.
Un autre critère à prendre en compte dans l’analyse des conversion est la valeur de ces dernières. Cette analyse et généralement subjective pour les conversion en prospects (lead) mais elle peut aussi se baser sur des indicateurs clés pour les conversions en acheteurs.
Pour les conversions en lead la qualité des prospect a une grande importance. C’est à dire qu’il ne suffit pas d’avoir un bon taux de conversion, il faut que ces conversions soient intéressantes puisque l’objectif final est d’obtenir des clients.
Pour les conversions en clients le panier moyen ou la LTV des clients sont des métriques à prendre en compte dans l’analyse des performance de la stratégie marketing.
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