Un tunnel de vente, parfois appelé entonnoir de vente, ce qui est d'ailleur plus exact, entonnoir de conversion ou en anglais sales funnel désigne la représentation schématique du parcours d'achat d'un client, depuis sa source d'origine jusqu'à la réalisation d'une...
L'inbound marketing (ou marketing entrant), en opposition à l'outbound marketing (ou marketing sortant) est un type de stratégie marketing digital qui consiste à mettre en place un système d'acquisition reposant sur la création de contenu visant à ce que les prospects...
En inbound marketing et d’une manière générale les termes TOFU, MOFU ou BOFU désignent le niveau de l’entonnoir de vente auquel on associe un contenu, une audience ou une requête de recherche (mot clé)… Ces termes sont des acronymes pour :
Cette notion de hauteur d’entonnoir de vente est une notion fondamentale en inbound marketing et content marketing, nous allons dans cet article vous aider à la comprendre du mieux possible pour que vous puissiez l’implémenter dans votre stratégie marketing.
Comme nous l’avons expliqué dans l’article sur les entonnoir de vente, ces derniers tiennent leur nom du fait que au fur et à mesure que vos visiteurs avancent dans le processus de vente, leur nombre diminue.
Autrement dit, si on parle d’entonnoir c’est parce qu’il y a nécessairement plus de visiteurs en entrée que de clients en sortie. Par exemple, si votre entonnoir utilise un blog SEO comme source d’acquisition de trafic, pour 100 visiteurs il y pourrait par exemple y avoir 10 prospects et 1 client.
Cependant, la chose intéressante ici c’est que, lorsqu’on descend dans l’entonnoir de vente, la taille de l’audience diminue, certes, mais de l’autre côté, sa qualification augmente. C’est à dire que plus on avance dans l’entonnoir, plus les prospects sont susceptibles de devenir clients.
En haut d’entonnoir ou TOFU il y a donc une audience plus vaste mais moins qualifiée qu’en bas d’entonnoir, et en bas d’entonnoir ou BOFU, c’est le contraire, l’audience est plus restreinte mais beaucoup plus qualifiée, c’est à dire beaucoup plus susceptibles de convertir en client.
On divise donc généralement un entonnoir de conversion en trois niveaux, respectivement TOFU, MOFU et BOFU. Cette dénomination est très importante car grâce à elle, nous allons être capable de mieux structurer notre entonnoir, nos sources d’acquisitions de trafic et nos contenus.
En effet, bien comprendre cette idée de niveau de qualification des audiences permet de mieux adapter les contenus qui leurs sont proposés et de mieux gérer les flux de trafic. Cette notion s’applique en inbound marketing, en publicité PPC (pay per click) et dans de nombreux autres domaines. L’approche en niveau d’entonnoirs s’applique d’ailleurs aussi bien en B2C qu’en B2B.
Le visiteur qui entre en haut de votre entonnoir est peu mature. En effet, il a généralement une problématique à résoudre mais n’en a pas forcément pleinement conscience ou du moins n’a pas connaissance des éventuelles solutions qui pourraient lui être apportées.
Il est donc à un stade peu avancé de sa réflexion, il recherche des informations générales au sujet de sa problématique qui pourront le conduire plus tard à une solution à son problème. A ce stade votre visiteur est encore trop peu “mature” pour convertir en client. Il a peu de chance d’acheter votre produit ou service.
Dans une démarche d’inbound marketing, à ce stade il ne faut donc pas mettre en avant vos offres de manière frontale mais plutôt des contenus informatifs qui visent à apporter des connaissances au prospects sur les différentes manières de résoudre son problème. Ces contenus ne doivent pas seulement aider votre prospect dans sa quête d’informations, il ont surtout un rôle central : créer un climat de confiance qui montre que votre entreprise est celle qui pourra l’aider à résoudre son problème.
Soyez patient et gardez à l’esprit une règle fondamentale : apportez de la valeur à votre prospect avant de lui demander de sortir sa carte bleue. Il sera bien plus facile de vendre quand vous aurez acquis une position d’expert aux yeux de vote client cible.
Ce travail de maturation (ou nurturing) en TOFU peut être mis en place au travers de différents éléments qui sont :
Le MOFU est l’étape de maturation du prospect intermédiaire. A ce niveau, le prospect a conscience du problème qu’il cherche à résoudre et des diverses solutions qui s’offrent à lui. Même s’il n’a pas encorte une intention d’achat claire et explicite (contrairement au MOFU), il évalue ses options.
Le travail à cette étape est d’une fois de plus qualifier votre prospect mais également de vous démarquer de la concurrence. Dans cet objectif vous devez mettre en place :
Le BOFU est le niveau le plus bas de votre entonnoir. C’est à ce stade que votre prospect convertira (ou non) en client.
C’est à cette étape que vous serez le plus à même de faire la promotion de vos offres. Cette démarche passera alors par :
D’une manière générale, votre entonnoir de vente peut être structuré comme suit :
Bon ça, c’était la partie pûrement théorique. Mais en pratique la vision “TOFU/MOFU/BOFU” ne s’arrête pas là. Car en effet il est possible d’attribuer à un niveau d’entonnoir tout élément de votre tunnel de vente. En effet, un mot-clé, un contenu ou une audience peuvent tous être catégorisés en fonction qu’ils soient TOFU, MOFU ou BOFU.
C’est ce que nous allns voir de suite.
La vision en niveau d’entonnoir consiste à adapter vos contenus en fonction de la situation de vos prospects, c’est à dire s’ils sont en Top, Middle, ou Bottom of the funnel. En effet vous ne devez pas proposer les mêmes contenus à un visiteur qui découvre tout juste votre marque qu’à un prospect qualifié qui a déjà demandé une démonstration de votre produit.
Vous devez donc garder cette vision d’entonnoir à l’esprit dans la construction de toute votre stratégie marketing. En effet comme nous l’avont dit plus haut cette notion possède une importance capitale aussi bien dans le choix des contenus proposés à l’utilisateur que dans la construction de vos campagnes de SEA.
Le premier axe de réflexion en entonnoir et certainement le plus important est la classification des audiences. En effet, là ou certaines audiences peuvent êtres considérées comme large et peu qualifiées, d’autres peuvent au contraire être beaucoup plus bas d’entonnoir.
Prenons l’exemple d’un Youtubeur possédant deux chaînes YouTube. Une première possédant 400k abonnés et proposant des vidéos travaillés sur des sujets grand public. L’audience d’abonnés de cette chaîne sera considérée comme TOFU. Sur la deuxième, possédant 15k abonnés, notre Youtubeur propose des reinfusions de podcast de plusieurs dizaines de minutes, sans image et sur du contenu plus poussé. On s’imagine que le gros de l’audience de cette chaîne provient de la première mais représente la souche d’abonnée la plus active et la plus engagée. On peut considérer cette audience comme milieu ou bas d’entonnoir.
Les contenus sont les premiers éléments qui peuvent être catégorisés en fonction de leur niveau d’entonnoir.
Ici on entend par contenu :
Certains contenus s’adressent à un public large et peu qualifiés, ce sont généralement les contenus accessibles, qui répondent à des problématiques communes et qui demandent peu d’effort au visiteur. Ces contenus sont considérés comme TOFU.
A contrario certains contenus demandent d’avoir déjà une certaine expérience avec la marque et d’y être familier pour qu’ils soit intéressants. C’est le cas d’une demande de démo par exemple. On considèrera ce type de contenu comme étant des contenus BOFU.
Entre les deux il y a les contenus MOFU. A vous de catégoriser vos contenus en fonction du contexte en vous posant les questions suivantes :
Les campagnes de SEA (Search Engine Advertising) sont aussi concernées par les notions de niveau d’entonnoir. En effet, les requêtes que tapent les internautes dans la barre de recherche des moteurs de recherche reflètent un degré d’intention plus ou moins fort.
Prenons l’exemple de notre niche : un internaute qui tape la requête “agence de marketing à bordeaux” recherche activement une agence de marketing. Il a un problème défini à résoudre à savoir obtenir plus de clients à l’aide d’une stratégie marketing efficace, il à conscience de son problème et a déjà choisi une solution qui est l’externalisation du marketing. Il recherche donc une agence. On considèrera cette requête comme étant une requête bas d’entonnoir.
A contrario, qu’un qui tape “trouver des clients” sur Google s’intéroge sur comment générer plus de business et recherche des solutions multiples sans avoir une intention clairement définie. Cette requête est une requête haut d’entonnoir.
L’approche de structuration des campagnes SEA (Google Ads par exemple) en entonnoir combinée avec une approche sémantique (que nous recommandons) peut donc permettre d’obtenir plus de résultats. En comprenant clairement l’intention des internautes et en classant les requêtes en fonction de leur niveau d’entonnoir il est possible d’aligner des contenus plus petinents en fonction des requêtes tapées.
0 commentaires