En inbound marketing et d'une manière générale les termes TOFU, MOFU ou BOFU désignent le niveau de l'entonnoir de vente auquel on associe un contenu, une audience ou une requête de recherche (mot clé)… Ces termes sont des acronymes pour : TOFU = Top Of The Funnel,...
L'inbound marketing (ou marketing entrant), en opposition à l'outbound marketing (ou marketing sortant) est un type de stratégie marketing digital qui consiste à mettre en place un système d'acquisition reposant sur la création de contenu visant à ce que les prospects...
Un tunnel de vente, parfois appelé entonnoir de vente, ce qui est d’ailleur plus exact, entonnoir de conversion ou en anglais sales funnel désigne la représentation schématique du parcours d’achat d’un client, depuis sa source d’origine jusqu’à la réalisation d’une transaction. C’est une notion fondamentale en inbound marketing et e-commerce.
Le terme d’entonnoir de vente ou d’entonnoir de conversion est plus approprié que le terme de tunnel (bien qu’en France il soit mois couramment employé) car il faut bien visualiser le fait que durant ce parcours il y a forcément plus de visiteurs en entrée que de clients en sortie, ce que représente bien cette image d’entonnoir.
En fonction du contexte, le terme d’entonnoir de vente ou de conversion peut désigner aussi bien le principe de fonctionnement du processus de vente de l’acquisition de trafic jusqu’à l’achat qu’une fonctionnalité des outils d’analyse d’audience tels que Google Analytics qui permet de visualiser ce processus de conversion étape par étape pour observer les taux de conversion et les points de sortie.
Le tunnel de vente peut également désigner les diverses phase de maturation que parcoure un prospect depuis sa découverte du produit jusqu’à sa conversion en client.
La structure de l’entonnoir de vente peut être représentée de plusieurs manière en fonction du contexte. Si on cherche à représenter les étapes de progression d’un prospect en inbound marketing on va généralement diviser l’entonnoir en trois étapes que sont les suivantes :
Si on cherche à représenter les différentes phases de maturation d’un prospect au cours de son cheminement dans l’entonnoir de vente on peut utiliser les étapes du célèbre acronyme AIDA : attention, intérêt, désir, action ; ou encore, si on rentre plus dans le détail, les étapes suivantes :
D’autres représentations existent, par exemple pour décrire l’évolution d’un prospect au cours d’un processus de vente téléphonique, prenant en compte des phases de négociation. Mais ce qui est important à retenir, peu importe les diverses représentations, c’est la notion générale : le tunnel de vente est cette progression d’un client potentiel depuis son premier contact avec l’univers de marque jusqu’à sa conversion en client.
Représentation d’un entonnoir de vente ainsi que des différents éléments utilisés à chaque étape.
Un tunnel de vente est articulé autour de plusieurs éléments qui permettent le bon déroulement du processus d’acquisition client. Ces éléments sont
Pour construire un tunnel de vente efficace et rentable, il faut bien comprendre quelles sont ses différentes missions. Les voici.
Cette étape s’appelle la génération de trafic. L’objectif est de mettre en place diverses sources de trafic qui peuvent être :
Le but de cette étape est de générer le plus de trafic possible afin d’obtenir le plus grand nombre de prospects possible. Cependant attention, l’approche quantitative est importante certes, mais la notion qualitative l’est encore plus, en particulier pour une petite entreprise. C’est ici que l’utilisation de personas, le ciblage publicitaire et les études de marchés jouent un rôle important. Il faut générer du trafic, certes, mais du trafic le plus qualifié possible. Les notions de taux de conversion, de coût d’acquisition et de coût par clic jouent un rôle majeur dans cette analyse.
L’intérêt des prospects envers votre offre ou votre univers de marque peut être développe de nombreuses façons que ce soit au travers du branding de la marque, du contenu proposé, du personal branding, du copywriting etc…
A cette étape il y a déjà eu une diminution du volume de clients potentiels qui ont quitté l’entonnoir. Cependant en développant cet intérêt vous qualifiez vos visiteurs, il seront plus susceptible de devenir clients.
Cette étape est une étape spécifique à l’inbound marketing. Elle consiste à la capture d’informations de contact du prospect, en général une adresse email au minimum, en échange d’un contenu à forte valeur ajoutée que l’on appelle lead magnet. Cette pratique permet de convertir un trafic de visiteurs anonymes en une liste de contacts exploitable de diverses manières :
Comme précisé plus haut, le process de lead generation est assez spécifique à l’inbound marketing, il est très couramment utilisé en b2b mais également en b2c pour la vente d’infoproduits.
Les approches outbound marketing ou de marketing direct n’ont pas toujours recours à cette étape qui ne s’adapte pas à tous les types d’entonnoirs de vente.
A cette étape il est indispensable d’utiliser un CRM (customer relationship management). Ce type d’outil permet de récolter les adresses email et d’automatiser un très grand nombre de processus marketing. Il existe de nombreux CRM mais un seul les dépasse tous : Hubspot. En effet Hubspot propose un système de gestion de tout le processus de vente et possède des milliers de fonctionnalités visant à optimiser votre marketing, générer plus de vente, gagner du temps, ne pas perdre de clients potentiels, gérer vos réseaux sociaux etc…
Cette étape peut être mise en place de différentes manières en fonction du business model de l’entreprise. Les ventes peuvent être closées au téléphone, en ligne, par email etc…
Ici l’objectif est d’exploiter votre trafic afin de le rediriger vers des offres adaptées par tous les moyens possible. Dans une démarche inbound marketing, c’est ici que les emails récoltés plus tôt sont d’une grande utilité car ils permettent de proposer des offres spécifiques directement à vos prospects.
Comme vu plus tôt, l’entonnoir de conversion désigne également la fonctionnalité de représentation du tunnel de vente sur des outils tels que Google Analytics. Cette fonction permet, dans une optique d’optimisation d’analyser le comportement des utilisateurs au sein de votre entonnoir. Il montre à l’écran le parcours effectué par vos visiteurs, les points de conversion, le taux de conversion mais également les points de sortie (c’est à dire les endroits ou des déperditions surviennent).
Ce type d’outils d’analyse sont très utiles dans la pratique du CRO (conversion rate optimisation), une compétence technique visant à maximiser le nombre de conversions pour un trafic donné.
Un tunnel de vente peut posséder une structure complexe. Lors de sa mise en place, il peut être très utile de le représenter de manière à planifier de manière précise la façon dont vous allez guider votre trafic.
Un outil est parfait pour ça : Funnelytics !
Cet outil permet de visualiser de manière pointue la structure de votre entonnoir de vente de façon à ne rien laisser au hasard. De plus Funnelytics possède diverses intégrations de tracking qui permettent d’analyser dans les faits, comment se comportent vos visiteurs au sein de votre entonnoir de vente. Enfin vous pouvez effectuer des prédictions en fonction de vos données afin d’améliorer votre entonnoir et obtenir un plus gros R.O.I !
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