En inbound marketing et d'une manière générale les termes TOFU, MOFU ou BOFU désignent le niveau de l'entonnoir de vente auquel on associe un contenu, une audience ou une requête de recherche (mot clé)… Ces termes sont des acronymes pour : TOFU = Top Of The Funnel,...
Un tunnel de vente, parfois appelé entonnoir de vente, ce qui est d'ailleur plus exact, entonnoir de conversion ou en anglais sales funnel désigne la représentation schématique du parcours d'achat d'un client, depuis sa source d'origine jusqu'à la réalisation d'une...
Un lead magnet ou en français, aimant à prospect souvent désigné par le terme de contenu premium ou parfois gated content, est un contenu gratuit que vous allez proposer à vos visiteurs en échange d’informations de contact, et parfois d’autres informations les concernant, le plus souvent et au minimum, une adresse email. L’objectif d’un lead magnet est d’apporter de la valeur au visiteur afin de pouvoir l’accrocher et utiliser les informations qu’il fournit pour lui envoyer des séquences d’emails automatisées spécifiques, lui proposer des offres adaptées, le contacter par téléphone etc…
Chaque appellation du lead magnet nous donne des informations quant à sa nature :
Le téléchargement d’un lead magnet se fait généralement au travers d’une landing page (page de destination) spécifique contenant un formulaire de capture. Dans certains cas il est possible de positionner un formulaire de capture à d’autres emplacements comme dans une popup ou au sein d’une page ou d’un article.
Dans une démarche inbound marketing, on considère toujours le fait qu’un visiteur télécharge un lead magnet comme une conversion. Une fois qu’un visiteur a téléchargé un lead magnet on considère qu’il s’est converti en prospect. Ce pourquoi on désigne ce type de contenu par l’appelation “lead magnet” ou “aimant à prospect”.
Les plateformes de publicité PPC (pay per click) sociale comme LinkedIn Ads ou Facebook Ads proposent un type de publicité avec des formulaires “LeadGen” intégrés. Ces publicités sont disponibles uniquement sur les campagnes de type “Lead Gen” (lead génération). Grâce à eux, il n’est pas nécessaire de créer de landing page ce qui augmente fortement le taux de conversion mais peut cependant réduire la qualité moyenne des prospects.
Quasiment n’importe quel type de contenu peut servir de lead magnet. Les règles sont seulement que le contenu soit accessible par tous gratuitement mais qu’il soit nécessaire de fournir au minimum un email pour y accéder.
Le plus généralement les contenus utilisés en guise d’aimant à prospects sont :
Ces différents lead magnets peuvent être classés en fonction du niveau de l’entonnoir de vente auquel ils se situent. En effet, un ebook demandera peu d’engagement et peut être proposé à des visiteurs tout nouveaux. Ils permettront d’obtenir un nombre de prospects proportionnellment plus grands mais par conséquent en moyenne moins qualifiés. On considère ce type de Lead Magnet comme TOFU (Top of the funnel).
Les formations gratuites ou encore les consultations ou appels découverte sont quant à eux plus bas d’entonnoir (BOFU) car ils permettent d’obtenir proportionnellement des prospects en moins grand nombre mais plus qualifiés, c’est à dire plus susceptible de convertir en client par la suite.
Un lead magnet n’est rien de plus qu’un contenu accessible en échange d’informations de contact, et les règles qui s’appliquent à un contenu gratuit ou payant s’appliquent aussi à un lead magnet.
Un aimant à prospect doit donc absolument être adapté à la cible qu’il est censé attirer, il doit résoudre des problème spécifiques et répondre à des questions précises que se posent les prospects qu’il vise.
Les lead magnets les plus performants réunissent quatre caractéristiques indispensables :
De plus un lead magnet doit être visible, sans un système d’acquisition de trafic ciblé et performant vous n’obtiendrai pas de conversions.
Pour obtenir des prospect, il ne suffit pas que votre lead magnet soit pertinent, il faut aussi qu’il soit visible. Une fois que vous avez un bon contenu, il vous faut donc lui offrir un trafic qualifié et précis.
Que vous utilisiez des canaux payants comme la publicité sociale, le référencement payant (SEA) ou au contraire de l’acquisition organique, vous devez mettre en avant votre contenu premium au travers d’appels à l’action visibles et bien positionnés.
Vous devez également générer un trafic qualifié sur votre page de capture, c’est à dire un trafic qui sera intéressé par votre lead magnet.
Enfin il faut s’assurer que votre lead magnet soit protégé, c’est à dire qu’il faut veiller à ce que les moteurs de recherche ne l’indexent pas à votre insu.
Sur le papier, toutes les sources de trafic, qu’elles soient gratuites ou payantes peuvent renvoyer vers un lead magnet au travers d’une page de capture ou d’un formulaire intégré pour la publicité. Cependant, il est nécessaire de définir de manière stratégique quelle source de trafic utiliser et quelle audience renvoyer vers tel ou tel aimant à prospect.
En effet, dans une vision en entonnoir de vente, tous les lead magnets ne se valent pas. Certains aimants à prospects s’adressent à une audience peu qualifiée et d’autres à une audience très qualifiée.
En publicité PPC, on évitera de renvoyer une audience froide et large vers une consultation gratuite par exemple. On préfèrera avant tout lui proposer un ebook ou un webinar. Par contre sur une audience de retargeting il sera tout à fait possible de le faire car cet audience est déjà plus qualifiée.
Ce principe est important à prendre en compte car il impactera fortement les résultats finaux de votre stratégie.
Dans tous les cas, mais surtout si vous utilisez la publicité PPC pour promouvoir vos contenus premiums, il est important de mettre en place un suivi des conversions, à la fois pour avoir une visibilité sur les performances de vos contenus et pour donner aux partenaires marketing les données nécessaires pour optimiser leurs algorythmes.
Pour se faire utilisez les outils tels que Google Analytics, Google Tag Manager, le Facebook Pixel ou encore le Linkedin Insight Tag sur vos pages de capture. La méthode généralement utilisée est de rediriger les soumission de formulaire de capture vers une page de remerciement (Thank You Page) et de tracker la vue de cette dernière.
Si vous avez recours à la publicité PPC et que vous utilisez des campagnes avec un objectif de conversions, suivre ces dernières est necessaire pour que vos campagnes performent et pour suivre leur efficacité.
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