Le suivi des conversions, également appelé tracking des conversions ou tout simplement tracking désigne les différents procédés et dispositifs techniques qui consistent à suivre les actions des visiteurs d'un site web et à comptabiliser les conversions et transactions...
En webmarketing, la conversion est le passage d'un visiteur ou d'un prospect à l'étape suivante du processus de vente que l'on souhaite qu'il suive, c'est à dire du passage de visiteur à prospect ou de prospect à client. Par exemple, lorsqu'un visiteur d'un blog...
Le CRO est l’acronyme de Conversion Rate Optimisation ou Optimisation du taux de conversion en français. Le CRO désigne donc un ensemble de démarches et techniques visant à augmenter le taux de conversion de diverses points de conversion comme une landing page, une page de vente, un email de vente, une application ou un outil marketing et ce dans l’optique de tirer des bénéfices plus grands pour une même quantité de trafic.
Que ce soit en e-commerce ou en inbound marketing, l’optimisation du taux de conversion est un élément central du travail de webmarketing ou commercial. Combiné avec une stratégie d’acquisition de trafic performante, que ce soit du trafic organique ou du trafic payant, il permet de maximiser vos résultats et ainsi votre ROI (retour sur investissement). Le CRO peut aussi bien désigner une opération ponctuelle qu’un travail de veille en continu.
En effet, avoir un site, une boutique ou une application, c’est bien et générer du trafic dessus est important. Cependant si vous ne structurez pas l’ensemble de ce ou cette dernière de façon à avoir un chemin de conversion clair et efficace pour vos visiteur, vous passez à côté de nombreux clients potentiels.
Le CRO repose essentiellement sur une analyse et une anticipation constante des comportements de vos visiteurs mais nécessite plusieurs compétences que sont l’analyse de données, la psychologie, le design, le split testing etc…
Le CRO est présenté sur de nombreux sites comme une technique qui s’oppose au SEO, à tort… Même si les spécialistes tendent de plus en plus à privilégier le CRO au détriment du SEO car il semble être plus rentable, ces deux domaines de compétences sont complémentaires, là ou le SEO permet de générer du trafic, le CRO permet de mieux convertir ce dernier. Selon nous, l’un ne va pas sans l’autre.
Mais dans les faits, quelles sont les diverses étapes et compétences nécessaire pour faire du CRO ?
L’essentiel du CRO repose sur l’analyse préalable de données comportementales, en d’autres termes sur l’analyse du comportement des utilisateurs au sein de votre site ou application. C’est à partir de ces données qu’il est possible de savoir quoi optimiser et comment. Pour ne pas naviguer à l’aveugle il faut donc avoir préalablement configuré tous les outils de suivi nécessaires sur votre site ou application, à savoir les balises de suivi Google Analytics ainsi que, pont très important, le tracking des conversions.
Pour les applications des solutions comme Google Firebase permettent à l’aide d’intégration (SDK) de tracker les données en leur sein et de lire ces données sur Google Analytics.
A noter qu’il existe d’autres outils que Google Analytics, mais c’est gratuit et également l’outil de web analytique le plus couramment utilisé.
L’analyse des données comportementales est le pilier du travail de CRO. Cette analyse consiste à chercher à comprendre comment les visiteurs entrent sur votre site, comment ils y naviguent et ce qu’ils y font.
Il s’agit de visualiser le chemin de conversion depuis les multiples points d’entrée et de comprendre quels sont les points de conversion clé à optimiser ainsi que les éventuels points de sortie. Bien évidemment pour faire un travail de CRO il est nécessaire d’avoir recueilli un minimum de données car avec des volumes trop faibles il n’est pas possible d’interpréter les chiffres de manière significative.
Cette analyse peut faire appel à certaines pratiques comme le split testing (ou A.B testing) dont nous parleront plus bas, et peut être aussi complétée par des sondages ou enquêtes. Plus vous aurez de données, plus vous serez en mesure de comprendre le comportement de vos utilisateurs.
L’analyse des données dans une optique d’optimsation du taux de conversion aborde aussi bien une approche quantitative, c’est à dire de comprendre quels sont les leviers qui pourront augmenter le nombre de conversion qu’une approche qualitative, visant à améliorer la qualité des conversions.
Une grande partie de l’analyse de données repose sur une approche psychologique visant à comprendre la façon dont les visiteurs prennent des décisions sur votre site. C’est un point crucial de l’optimisation de votre entonnoir de conversion.
En fin de course cette analyse vise à émettre des hypothèses quant aux différents aspects qui peuvent impacter le taux de conversion. Ces éléments peuvent être le copywriting, l’aspect visuel, l’emplacement des éléments, les différentes options présentées aux utilisateurs, l’ergonomie etc…
Le split testing est une étape important du travail de CRO. Il consiste à créer plusieurs version d’une même page généralement 2 et d’y attribuer le trafic aléatoirement afin de comparer les données ensuite. En fonction des différents éléments d’optimisation dont nous avons parlé plus haut il est possible d’utiliser l’A/B testing pour voir quelle variante apporte les meilleurs résultats en matière de conversion mais également de rétention ou de taux de clic.
La pratique du split testing est un moyen puissant de tester les techniques afin de déterminer lesquelles sont les plus performantes mais demande un trafic minimal. En effet avec des volumes de trafic faibles, il est difficile de dire avec certitude qu’une différence de performance est réellement due à la variante testée.
Les tests A/B se concentrent en pratique s’une une seule variable testée comme l’emplacement d’un Call to action par exemple. Lorsque plusieurs variables sont testés on ne parle plus d’A/B testing mais de tests multivariés. Nous vous recommandons de ne tester qu’une seule variable à la fois pour pouvoir interpréter les résultats avec la meilleure précision.
Les données recueillies lors des tests et par les outils d’analyse permettent de prendre des décisions quant aux optimisations possibles. Si le test A/B montre des résultats probants il faudra alors en tirer des conclusions et apporter des optimisations. En revanche si les tests n’apportent pas de preuve qu’une version est plus performante, testez de nouvelles variantes.
Qu’elle soit anticipée en amont ou en aval des tests, l’optimisation du taux se fait au travers de différents éléments. Pour vous épargner des semaines de tests nous allons vous donner quelques pistes, c’est cadeau !
Le copywriting est une compétence centrale en marketing. Il s’agit de la compétence qui consiste à être capable d’écrire des textes vendeurs. En effet, la façon dont vous vous exprimez à vos visiteurs, les mots que vous employez et la façon dont vous présentez les choses est extrêmement importante et aura un impact majeur sur votre durée de lecture moyenne, votre taux de clic et également votre taux de conversion.
Utiliser les bonnes phrases d’accroche au bon endroit, mettre le doigt sur les besoins du visiteurs et lever ses objections sont des facteurs centraux. En split testing il est par exemple possible de tester plusieurs phrases d’accroche pour voir celle qui obtient le meilleur résultat.
Le design de vos pages web est très important. Alors ici il ne s’agit pas uniquement d’esthétique. Certains sites particulièrement moches (comme amazon) génèrent des milliards. Ici on parle plutôt d’une structure de page qui encourage le visiteur a naviguer d’une certaine manière. Il s’agit de mettre les boutons et les liens au bon endroit, d’afficher ou non tel ou tel élément etc… Le tout de façon à guider la navigation du visiteur vers les actions que vous souhaitez qu’il fasse.
La personnalisation des pages, des emails et des applications est un excellent moyent d’augmenter votre engagement et votre taux de conversion. Personnaliser une page en modifiant automatiquement les titres pour qu’ils correspondent à la requête de l’utilisateur est une technique de personnalisation parmi tant d’autres. Dans votre stratégie de CRO, tenter de personnaliser aussi souvent que possible vos pages en fonction du visiteur qui la consulte peut apporter des résultats impressionnants.
Nous en parlons souvent, et ici pas besoin de faire de test A/B pour le savoir, la vitesse de chargement aura un énorme impact sur vos performances. Pensez donc à avoir un site le plus rapide possible.
Les outils de web analytique tels que Google Analytics proposent une fonctionnalité fascinente d’analyse de l’entonnoir de conversion.
Il s’agit d’un graphique en forme d’entonnoir permettant de visualiser les différentes étapes de cheminement des prospects au sein du site et d’analyser à chaque étape le taux de conversion mais également les points de sortie. C’est un outil très puissant et utile dans la pratique du CRO. (voir image ci-dessous).
En conclusion, les techniques de CRO offrent des possibilités d’augmentation des performances à côté desquelles il serait dommage de passer. Si vous avez un trafic important mais que votre taux de conversion est faible, penser à investir un peu de temps dans l’optimisation de ce dernier est une bonne idée.
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