En inbound marketing et d'une manière générale les termes TOFU, MOFU ou BOFU désignent le niveau de l'entonnoir de vente auquel on associe un contenu, une audience ou une requête de recherche (mot clé)… Ces termes sont des acronymes pour : TOFU = Top Of The Funnel,...
Un tunnel de vente, parfois appelé entonnoir de vente, ce qui est d'ailleur plus exact, entonnoir de conversion ou en anglais sales funnel désigne la représentation schématique du parcours d'achat d'un client, depuis sa source d'origine jusqu'à la réalisation d'une...
L’inbound marketing (ou marketing entrant), en opposition à l’outbound marketing (ou marketing sortant) est un type de stratégie marketing digital qui consiste à mettre en place un système d’acquisition reposant sur la création de contenu visant à ce que les prospects s’adressent spontanément et naturellement à la marque sans avoir besoin “d’aller les chercher” avec des stratégies publicitaires.
L’inbound marketing repose essentiellement sur le content marketing (ou marketing de contenu) principe qui consiste à créer du contenu gratuit afin d’apporter de la valeur à votre audience cible afin de créer un climat de confiance.
Le principe de base de l’inbound marketing est de créer des contenus spécifiques qui s’appuyent sur les besoin de l’audience cible, souvent définie à l’aide de personas ou avatars, afin de générer du trafic et des contacts (ou prospects) plus ou moins qualifiés.
Ces contenus peuvent être de toutes sortes, ebooks, articles, infographies, vidéos, tutoriels, comparatifs, contenus interactifs ou calculateurs, études de cas, jeux etc…
En inbound marketing on distingue cependant deux types de contenus :
L’inbound marketing, contrairement à l’outbound marketing se base sur un système de maturation (nurturing) des prospects qui consiste à générer des visites, les convertir en prospects à l’aide de lead magnets, les qualifier progressivement à l’aide d’email marketing et autres stratégies de contenu et enfin de les convertir en clients.
On désigne ce type de construction par le terme de tunnel de vente bien que le terme d’entonnoir de vente (sales funnel) soit encore plus approprié.
Ce terme d’entonnoir de vente représente les étapes de progression que le client cible doit traverser pour passer de visiteur à prospect. On utilise cette notion d’entonnoir car il y a toujours plus de visiteurs que de prospects et de prospects que de clients. Ces étapes sont généralement les suivantes :
L’image ci-dessous est une représentation de la structure d’un entonnoir de vente en inbound marketing :
L’inbound marketing est une stratégie très efficace en marketing B2B mais il peut aussi être utilisé dans le cadre d’une stratégie B2C. L’agence Mi4 est une agence spécialisée dans les stratégies de marketing B2B.
Mais comment concrètement mettre en place chaque étape d’une stratégie d’inbound marketing efficace ? C’est ce que nous allons voir de suite !
Comme nous l’avons vu plus haut, l’acquisition de trafic en inbound marketing se fait à l’aide de contenus gratuit.
L’inbound marketing se basant essentiellement sur une stratégie de contenu gratuit, les principaux cannaux d’acquisition utilisés sont les canaux organiques. C’est à dire que l’objectif principal de la création de contenu dans une stratégie de marketing entrant est de créer des contenus dans l’optique qu’ils se référencent d’eux même et que les visiteurs les découvrent spontanément au travers de leur navigation sur la toile.
La stratégie de création de contenu doit donc faire appel à plusieurs compétence clé visant à optimiser la portée organique des contenus. Parmi ces compétences il y a le SEO (Search Engine Optimisation) pour lequel nous proposons une rubrique complète sur ce site.
Il y a plusieurs contenus qu’il est possible de créer pour générer du trafic organique en fonction des besoins et des possibilités de chacun.
La création de blog SEO est la plus courante (c’est d’ailleurs une des missions long terme de Marketingpedia). Cette pratique consiste à créer un blog thématisé et d’y rédiger des articles répondant à des questions ou problématiques courantes du marché cible. Ces articles doivent être rédigés et construits de manière à être optimisés pour le référencement sur les moteurs de recherche comme Google pour qu’ils se positionnent dans les résultats de recherche pour les mots clés qui intéressent la cible. (on vous renvoie à la rubrique sur le SEO à ce sujet).
Il est également possible de créer du contenu audio ou vidéo sous forme d’un podcast ou vidéo YouTube par exemple. Là aussi il y aura une place à l’optimisation SEO mais tout un tas d’autres compétences entre en compte dans ce type de création de contenu.
Les publications sociales peuvent aussi être un tremplin puissant, d’autant plus avec des stratégies de marketing viral ou de personnal branding.
Mais il existe une règle commune à ces différents types de contenus : ils doivent apporter de la valeur à l’audience cible et créer un climat de confiance entre les visiteurs et la marque. Ces contenus ne doivent pas êtres des discours commerciaux.
La règle principale en inbound marketing est qu’il faut donner avant de recevoir et toujours apporter de la valeur à chaque étape et ce gratuitement. En d’autre mots vous ne devez pas avoir peur d’apporter une bonne partie de la solution à votre cible (ne vous inquiétez pas ça n’empêchera pas qu’elle convertisse par la suite bien au contraire).
Après tout ce que nous venons de dire vous vous demandez sûrement s’il est posible de tout de même avoir recours au canaux d’acquisition payants comme la publicité Facebook ou Adwords.
Et la réponse et OUI !
Bien que ça ne soit pas le coeur d’une stratégie d’inbound marketing, rien ne vous interdit de pousser des contenus au travers de campagnes de publicité PPC (pay per click). Certains outils sont d’ailleurs très bien conçus dans cette objectif (comme les formulaire de captures de leads intégrés) et il vous est parfaitement possible d’utiliser la publicité payante en complément du trafic organique.
La seule règle pour rester dans le cadre du content marketing, ne faites pas la promotion de vos offres sur une audience froide, c’est à dire une audience qui n’a pas préalablement consommé de contenu gratuit, sinon vous entrerez dans le cadre du marketing direct ou outbound marketing.
L’étape suivante d’une stratégie d’inbound marketing performante est la conversion en prospects. Vous générez un flot de visiteurs sur votre site web ou sur vos pages YouTube, Facebook ou Instagram, et à présent il faut commencer à collecter des emails.
C’est ici qu’entre en jeu le deuxième type de contenu dont nous avons parlé au début de cet article : les contenus premiums ou “lead magnets”.
L’objectif ici est simple : proposer un contenu encore plus qualitatif et qui répond à un besoin profond de votre cible pour qu’il soit prêt à donner une adresse email et si possible quelques informations le concernant en échange.
Il est possible de proposer ces contenus de différentes manière :
La règle à cette étape également est une fois de plus penser à votre prospect avant de penser à vos ventes. C’est à dire une fois de plus à apporter de la valeur, le plus possible et non à essayer de vendre vos produits. Vous aurez un grand nombre d’occasions de le faire par la suite par email par exemple.
Nous avons dédié plusieurs articles à ce sujet que vous pouvez retrouver dans la catégorie Inbound Marketing.
L’optimisation du taux de conversion ou CRO est une compétence technique qui peut permettre de fortement améliorer les résultats de cette étape.
L’étape suivante de votre stratégie d’inbound marketing est de convertir vos prospects (c’est à dire des clients potentiels dont vous avez une info de contact). Vous avez généré du trafic, obtenu des prospects. Il vous faut à present générer des ventes.
Cette étape peut être réalisé de plusieurs manières. Il est possible, au sein de vos lead magnets de faire la promotion de vos offres. Comme nous l’avons vu plus haut, ce n’est pas leur but premier. Mais rien ne vous empêche à la fin de votre webinaire ou d’un livre blanc de réserver quelque mots au sujet de votre offre.
A cet instant, l’utilisation d’un CRM tel que Hubspot dans lequel vous avez collecté les informations renseignés par votre prospect est un avantage de taille, en particulier dans un contexte B2B. Ces outils permettent d’automatiser et d’organiser un très grand nombre d’actions webmarketing comme l’envoi des emails (emailing), la création de workflows, l’organisation des tâches commerciales et permet également de suivre de manière très précise et individuelle le parcours de conversion de chaque prospect, du début à la fin.
Dans une démarche B2B le travail qui consiste à convertir les prospects en client est généralement réalisé par l’équipe Sales (c’est à dire l’équipe des commerciaux) qui exploite les informations de contact obtenus pour contacter les prospects et leur faire des propositions commerciales.
Mais avant ça il y a également un processus de maturation (nurturing) à mettre en place. Ce processus passe par des campagnes d’email marketing, de campagnes de retargeting publicitaire et par la proposition de nouveaux contenus premiums plus engageants.
Il n’y a pas de stratégie universelle ici, tout est à adapter en fonction du produit ou du service et de la cible.
La petite cerise sur le gateau en matière de marketing entrant est l’étape de fidélisation et croyez-en notre expérience elle est tout aussi importante. Fidéliser vos clients par tous les moyens possible est un excellent moyen d’en faire des prescripteurs, c’est à dire des personnes qui recommanderont votre marque ou entreprise aux personnes de leur entourage et ainsi augmenteront la notoriété de cette dernière.
Fidéliser vos clients se fait au travers de différentes actions. Parmi ces dernières on compte :
Fidéliser vos clients peut avoir un énorme impacte positif sur le moyen et long terme et offrir un très bon retour sur investissement.
Une stratégie de marketing entrant est quelque chose de technique dans laquelle beaucoup d’éléments entrent en jeu. Contenus, blogs, vidéos, lead magnets, processus de vente, email marketing etc…
Vous ne pouvez pas avancer à l’aveugle !
Ce pourquoi nous vous recommandons (c’est indispensable) de toujours utiliser tous les outils de suivi nécessaires. Pensez à utiliser un CRM tel que Hubspot, à utiliser des outils de tracking tels que le Pixel Facebook, les balises Google Analytics et Google Tag Manager etc…
Penser à toujours tracker vos conversions pour pouvoir évaluer de manière précise les performances de vos campagnes marketing.
0 commentaires